Prendre une décision en maîtrisant le paradoxe du choix (le guide)

Si vous vous êtes déjà retrouvé devant YouTube ou Netflix... alors sans le savoir, votre prise de décision a été influencée par le paradoxe du choix.

Pensez-y:

Peut-être que face à la surabondance de séries et films disponibles... vous avez commencé par chercher de l'information en regardant les bandes-annonces... puis les avis des internautes...

Après 40 minutes de recherche, vous n'arrivez pas à vous décider.
Vous êtes comme paralysé face à votre écran.

Et le temps continue de passer jusqu'au moment où vous vous jetez sur le premier film qui se trouve à portée de clic.

Clic.

Le film démarre et celui-ci est bien...
...mais sans plus.

Il n'est pas satisfaisant...
Vous vous mettez à douter de votre décision voire même de regretter celle-ci.

Est-ce qu'il n'y aurait pas mieux?

Prendre une décision dans un monde aux choix infinis

C'est assez étrange ça...

Dans une société qui met en avant la liberté et l'autonomie, avoir plus de choix devrait nous apporter plus de satisfaction.

Non?

Mais, cela semble être l'inverse... car même si avoir plus de choix mène objectivement à de meilleurs résultats... notre niveau de satisfaction subjectif ne reflète pas la même tendance.

Malheureusement, le paradoxe du choix est un phénomène qui ne concerne pas uniquement les choix anodins, mais surtout les choix importants.

Barry Schwartz en parle dans son excellent livre (The paradoxe of choice) sur lequel se base le guide que vous êtes en train de lire.

Barry dit que plus les enjeux d'une décision sont importants, plus les compromis à faire sont grands... et plus nous sommes négativement touchés par le processus décisionnel.

Et plus nous sommes touchés négativement par le processus décisionnel, moins nous avons les idées claires pour prendre des décisions.

Vous l'avez deviné...
...C'est le serpent qui se mange la queue.

La bonne nouvelle? 

Dans le guide qui suit... je vous explique

• ce qu'est le paradoxe du choix,
• pourquoi ceux qui veulent toujours le meilleur sont malheureux...
• comment prendre une décision lorsque nous avons trop de choix...
• et que faire pour être plus satisfait des décisions que vous prenez au quotidien...

Cela influencera évidemment votre manière de vous organiser.

Installez-vous confortablement, ouvrez votre logiciel de prise de notes... et c'est parti.

Le paradoxe du choix et l'insatisfaction

Un supermarché typique contient plus de 30'000 produits.
Et chaque année des milliers, de nouveaux produits sont créés.

Pourquoi les gens ne peuvent-ils pas gérer 6 options comme 24? 

Pourquoi ne pourraient-ils pas ignorer certaines options et se concentrer sur d'autres?

• Premièrement, une armée de marketeurs rend les produits impossibles à ignorer.
• Deuxièmement la tyrannie des petites décisions nous fait oublier qu'au final, il s'agit de beaucoup de ressources dilapidées dans l'action de choisir.

Le plus important: les gens ne vont pas ignorer les alternatives si ceux-ci ne comprennent pas que "trop d'alternatives" c'est justement le problème (comme j'en parle plus loin).

Ainsi ce n'est pas tant les choix nombreux et pour la plupart automatique qui posent problème. C'est l'effet cumulatif de tous ces choix.  C'est la tyrannie des petites décisions.

Pour gérer cette multitude de décisions, nous pensons qu'il faut faire plus rapidement ce que nous avons fait jusqu'ici. Par exemple, avant de prendre une décision, nous récoltons de l'information. Donc... nous récoltons plus rapidement plus d'informations:

• Nous parlons à nos amis.
• Nous demandons l'avis d'expert.
• Nous lisons des témoignages.
• Et nous regardons des pubs.

Mais récolter de l'information pertinente n'est pas forcément utile... et encore moins évident, car nos biais cognitifs et certains phénomènes nous rendent la tâche complexe.

Passons en revue les "pièges" les plus importants. 

Le biais de disponibilité (en action)

Le biais de disponibilité (ou biais d'accessibilité) désigne un mode de raisonnement qui prend en considération uniquement les informations les plus récentes ou les plus facilement accessibles sans chercher à acquérir les informations fiables pour prendre la décision.

Charlie Munger le dit très bien: ce n'est pas parce qu'une information est facilement accessible qu'elle est pertinente.

Une question pour illustrer ce biais: est-ce qu'il y a plus de mots en français qui commence par la lettre T ou de mots en français avec T comme troisième lettre?

Le problème du biais de disponibilité nous touche tous, même dans nos relations: nous avons plus de facilité à nous souvenir des bonnes actions que nous avons prises dans notre couple que celles de notre conjoint.

Pourquoi? Nos actions personnelles sont mentalement plus accessibles que celles des autres.

L'ancre

Dans un catalogue (ou un magasin) les premiers prix du type d'objet que vous convoitez font office d'ancre. Par exemple, si vous voyez des costumes à 2000 euros (en premier)... alors celui que le vendeur vous propose pour 500 euros vous semblera bien plus accessible que si le premier prix que vous aviez vu était 200 euros.

Imaginez maintenant deux moines fumeurs

Le premier moine demande à l'abbé s'il peut fumer en priant. Scandalisé, l'abbé répond "Non! C'est à la limite d'un sacrilège!"

Le deuxième moine demande à l'abbé s'il a le droit de prier en fumant. L'abbé répond "bien sûr. Dieu veut t'entendre à tout moment".

Cette histoire apocryphe mise en avant dans le livre Mindware mais bien en avant les enjeux de l'ordre (cadrage) dans nos prises de décision. Dans cette histoire, l'abbé est tombé dans le panneau.

Maintenant une théorie qui a changé ma manière de voir le monde:

La théorie de la perspective

Daniel Kahneman et Amos Tversky (deux psychologues très doués) se sont basés sur leurs recherches sur le cadrage pour élaborer une explication générale sur la manière d'évaluer nos options et prendre des décisions.

Ils appellent cela la Théorie de la perspective.

L'axe horizontal (l'axe objectif) représente la perte (le signe - à gauche) ou le gain (le signe + à droite) liée à la décision / options.

L'axe vertical (l'axe subjectif ou psychologique) représente l'état dans lequel se sentent les gens après une décision. En haut, le signe +, représente un état positif, en bas, le signe -, représente un état négatif.

Important: Une personne face à un choix se trouve au centre du graphe.

Si la réponse psychologique au changement était conforme à 100% on aurait une ligne droite entre le point en bas à gauche et le point en haut à droite.

Mais ce n'est pas le cas.

Pour comprendre ce graphe, commençons par observer la case supérieure droite:
la courbe monte très rapidement puis s'aplatit. Ainsi, gagner 100 euros provoque un plaisir subjectif de 10 unités. Mais gagner 100 euros supplémentaires provoque peut-être un plaisir subjectif de 8 unités.

Plus les gains augmentent moins le plaisir ressenti est important. Les économistes appellent cela la loi d'utilité marginale décroissante.

Avec ce graphe en tête, il est plus facile de comprendre pourquoi les gens choisissent de gagner à tous les coups 100 euros que d'avoir 50% de chance de gagner 200€.

Quand il s'agit de gagner quelque chose, les gens évitent le risque (et préfère la certitude).

Maintenant, regardons le carré inférieur gauche:

Une perte fait mal au début... et ensuite on s'y habitue. Perdre 100 € va causer une douleur de 10 unités. Perdre 100€ additionnels provoque une douleur de 8 unités. Et ainsi de suite.

Objectivement, perdre 200€ est deux fois pire que perdre 100€, mais pas subjectivement.

Conclusion: quand il s'agit de perdre quelque chose, les gens préfèrent prendre des risques (en ayant une chance de ne rien perdre, quitte à tout perdre) que d'être certain de perdre quelque chose.

Relisez la phrase précédente plusieurs fois car elle a une influence dans notre manière d'évaluer nos options quand on fait face à plusieurs choix.

Un point important à relever est que la partie "perte" du graphe est bien plus raide et plus longue que la partie "gain".

Être un satisfaisateur revient à établir des standards et de trouver un choix satisfaisant sans se soucier des autres possibilités (car il y a un prix à payer à trouver le meilleur choix). Un satisfaisateur a des standards qui lui sont propres et une fois ces standards trouvés, il s'arrête de chercher.

Quand le prix Nobel de l'économie (et le psychologiste) Simon Herbet a introduit cette notion de satisfaisance, (1950) il suggéra qu'une fois tous les coûts pour trouver le meilleur choix étaient considérés, alors être un satisfaisateur être la stratégie optimale.

Êtes-vous un maximisateur?

Faites le test pour le savoir.

Le prix à payer de la maximisation

• Les maximisateurs sont plus déprimés que les satisfaisateurs. Mais attention... on peut être un maximisateur sans être déprimé et être heureux.
• Les maximisateurs sont plus enclins à regretter leur choix (plus connu sous le remords de l'acheteur). "Si seulement j'avais visité un autre magasin, si seulement j'avais vu plus de témoignages" (c'est ce que les maximisateurs se disent).

On pourrait se dire que les maximisateurs finissent avec une meilleure qualité de vie. Après tout, chercher le meilleur est un moyen intelligent pour trouver le meilleur.

C'est plus compliqué que cela: car il faut se souvenir qu'il y a la mesure objective d'un choix et la mesure subjective de celui-ci.

Beaucoup de maximisateurs prennent de bons choix d'un point de vue objectif, mais sur le plan subjectif, leur choix n'est jamais le bon. Car ils pensent qu'un meilleur choix se trouve ailleurs (et ils ont raison).

Choix, autonomie et bien-être

La liberté et l'autonomie sont des valeurs importantes pour notre bien-être. Et choisir est une action critique pour la liberté et l'autonomie. Bien que les Américains semblent avoir plus de choix qu'à aucune autre époque... cela ne semble pas se refléter sur leur bien-être.

Judith Grisel en parle dans son (excellent) livre Never Enough:

Entre 1996 et 2013, les ordonnances pour les tranquillisants de type benzodiazépine ont augmenté de 67%...

Les gens semblent anxieux comme jamais. Est-ce dû à l'augmentation continue du choix? C'est une hypothèse (qui sera dur à valider).

Afin d'éviter le paradoxe du choix, nous devons apprendre à sélectivement exercer notre choix. 

Nous devons sélectionner les moments où choisir est vraiment important même si cela signifie pour les autres situations devoir manquer des opportunités.

Le choix de savoir quand choisir est probablement le choix le plus important que nous avons à faire. Il en va de notre bien-être.

Ce que cela signifie? 

• Avec une seule option attrayante, 2 tiers des gens choisissent facilement.
• Mais avec deux options attrayantes, juste un peu plus de la moitié décide d'acheter. Dans ce cas, ajouter une option créer un conflit avec un compromis entre le prix et la qualité.

Et sans une raison forte d'acheter, les gens passent leur chemin.
Les gens veulent des raisons de choisir facilement.

Quand les comparaisons ne sont pas faciles, les gens repoussent ou évitent les décisions. Sans réaliser que repousser une décision est une décision en soi.

Maintenant les économistes disent que la qualité d'une option ne peut pas être évaluée sans considérer ses alternatives. Le coût d'une option implique manquer l'opportunité qui ne sera pas prise si une autre option est prise.

Il s'agit du coût de l'opportunité.

Si j'investis 1000 euros dans une action Google, c'est 1000 euros que je ne peux pas investir ailleurs (ou utiliser pour me former et travailler mon employabilité).

Beaucoup d'études ont été menées sur les gens qui faisaient face à des compromis. Ce qui en ressort: quand les gens sont forcés à faire des compromis, cela rend les gens malheureux et indécis.

Les compromis semblent très troublants pour l'humain. Peut-être parce que durant des milliers d'années, les humains n'étaient pas exposés à des choix compliqués: ils devaient rester ou partir.

C'est cette raison précise qui fait qu'ajouter des options est une autre raison préjudiciable pour notre bien-être.

Le hack est de limiter les possibilités afin d'éviter que les coûts d'opportunités s'additionnent à l'infini. Vous découvrirez d'autres techniques concrètes pour maîtriser le paradoxe du choix un peu plus loin.

Les regrets dans un monde hypothétique

Un autre point en défaveur de la surabondance du choix?

Chaque fois que vous prenez une décision qui s'avère ne pas être la bonne... vous êtes un candidat pour le regret.

Il existe des regrets après décision (quand on réalise qu'on s'est fait arnaquer par exemple) et des regrets anticipés qui surgissent pendant que l'on est en train de choisir.

Ce qui rend les regrets si puissants, c'est qu'ils ne sont pas restreints par la réalité objective. La puissance de l'imagination humaine fait que l'on peut penser à des variantes imaginaires qui n'existent pas.

Penser au monde comme il pourrait être ou comme il aurait pu être s'appelle la pensée contre-factuel.

Il y a deux types de pensée contre-factuelle: ascendante et descendant

Ascendante concerne des états futurs imaginés meilleurs que ce qu'ils sont dans le présent (cela nourrit le regret) et descendante concerne des états futurs imaginés pires que ce qu'ils sont maintenant. Cela génère de la gratitude et un sens de satisfaction.

Les pensées contre-factuelles sont déclenchées par les événements négatifs. Ces pensées invitent le regret. Les événements peuvent être négatifs en termes absolus, mais également en termes subjectifs.

Ainsi ce que vous visez (et regardez) va influencer l'expérience générale. Si vous avez un doute... regardez cette expérience du Gorille.

Morale? Les humains sont remarquablement mauvais à prédire comment ils se sentiront dans la futur.

Et une erreur commune est de croire qu'un effet plaisant va durer. Le plaisir ne dure pas, au mieux il se transforme en confort.

Cette adaptation nous pousse à croire que c'est les conséquences d'un mauvais choix (alors que ce n'est pas le cas). Et que faisons-nous face à cette frustration? Nous cherchons mieux... en ignorant que cette recherche est une course sans fin.

Si vous voulez en savoir plus sur le sujet de l'adaptation hédonique, cliquez ici.

Le choix et la comparaison sociale

Se fermer une porte de voiture sur les doigts, c'est mal.
L'amour sans équivoque, c'est bien.

Mais les expériences humaines ne peuvent pas être évaluées en termes absolus. Les événements sont jugés en comparaison.

Les comparaisons sont les seules références valables. La question "c'était bien ou mal?" devrait être remplacée par "à quel point c'était bien ou mal?"

Quand les gens évaluent une expérience, ils font les comparaisons suivantes:

1. Comparer l'expérience à leurs espoirs...
2. Comparer l'expérience à leurs attentes...
3. Comparer l'expérience à leurs expériences passées...
4. Comparer l'expérience aux expériences des autres...
5. Comparer la différence entre ce qu'on a et ce qu'on s'attend à avoir.

La meilleure option pour contrôler le niveau de notre vie est de contrôler nos attentes. Là encore, les stoïciens l'avaient bien compris.

Les gens se comparent socialement parce qu'ils sont obnubilés par le statut.

Dans son livre "Choosing the Right Pond" l'économiste Robert Frank explique à quel point la vie sociale est déterminée par notre désir d'être un gros poisson dans notre étang. Mais aujourd'hui l'étang peut se transformer en océan mondial.

Ainsi il est préférable d'être le troisième avocat le mieux payé à 120'000 par an dans une petite entreprise que d'être l'avocat normal payé à 150'000 dans une grande entreprise. La manière d'être heureux semble consister à trouver le bon étang et d'y rester.

Dans son (excellent) livre "Mindware" Richard E. Nisbett dit:

Nous devons choisir notre entourage avec soin car nous allons être fortement influencés par lui. C'est particulièrement vrai pour les jeunes: plus vous êtes jeune, plus vous êtes influencé par les attitudes et les comportements de vos pairs.

Cela rejoint Dan Ariely qui explique dans son (excellent) livre "Predictably Irrationnal"

Nous sommes câblés à la comparaison. Peut-on faire quelque chose contre cela? Oui. On peut réfléchir aux personnes qui nous entourent et leurs valeurs. Si les gens sont matérialistes, les probabilités de le devenir augmente. Il faut faire attention aux environnements dans lesquels on « traîne » souvent.

Jim Rohn l'avait bien compris quand il a dit "vous êtes la moyenne des 5 personnes avec lesquelles vous passez le plus de temps."

Comparaison sociale et compétition

La comparaison sociale peut vite faire souffrir tout le monde... Par exemple sur un marché économique, la guerre des prix fait souffrir tout le monde: les concurrents mais aussi les clients qui ont de moins en moins de qualité.

Lorsque les gens recherchent des biens "positionnels", ils ne peuvent s’empêcher d’être dans la course effrénée. Dans ces conditions, choisir de ne pas courir, c'est perdre.

Que faire prendre une bonne décision face aux choix surabondants?

Nous sommes entourés d'objets technologiques pour gérer notre temps, mais nous n'avons jamais eu autant peu de temps. Nous sommes libres d'être les auteurs de notre vie sans avoir quel livre écrire.

Maintenant que je vous ai montré pourquoi la surabondance du choix est dangereuse pour votre bien-être... que faire?

(oui vous y êtes enfin!)

Voici quelques pratiques pour gérer le paradoxe du choix:

1. Définissez vos standards et vos objectifs

Choisir est important, mais quand nous avons trop de choix, il devient impossible de décider. Ce n'est pas un choix qui pose problème, ce sont tous les choix ensemble et une absence de standards. Vouloir le meilleur est utopique et insatisfaisant.

Il n'est pas évident d'ignorer des opportunités, mais ce qu’il est important de garder à l'esprit est que notre satisfaction est une expérience subjective. Si le choix vous permet d'avoir une meilleure voiture, mais que l'expérience de rouler dans votre voiture ne vous satisfait pas... qu'avez-vous vraiment gagné?

Pour gérer ce problème, il vous faut choisir les décisions qui méritent votre temps, votre énergie et vos ressources. Essayez les points suivants:

1. Passez en revue vos décisions récentes (petites et grandes: acheter un habit, un livre, changer de job, prendre une nouvelle assurance maladie, etc).
2. Listez pour chaque point les étapes, le temps, la recherche et l'anxiété qui sont allés dans ces différentes décisions.
3. Souvenez-vous comment vous vous sentiez en prenant ces décisions.
4. Demandez-vous à quel point votre décision finale s'est améliorée avec le travail investi dans la décision...
   

En faisant cet exercice, vous pouvez définir des règles du pouce comme: ne pas visiter plus de deux magasins de chaussures pour acheter mes chaussures.

Les limites libèrent.

Cela peut être difficile à appliquer, mais souvenez-vous que vous faites déjà cela dans d'autres domaines: par exemple, pas plus de 3 verres d'alcool si vous sortez. Ou pas plus de 200 euros pour le cadeau d'anniversaire de votre fils.

L'heuristique "Deux options sont ma limite" mérite d'être testée.

2. Établissez vos règles

Le but ici est d'établir des règles de fonctionnement propre à vous: quand je me lève, je ne contrôle pas les réseaux sociaux.

Ou alors, je peux consulter mes emails que 15 minutes par jour (l'application Cold Turkey ou encore One Sec sont toutes indiquées dans ce cas...)

Je vous recommande de lire l'article sur l'autodiscipline et les listes de contrôle.

3. Pratiquez la pensée contre-factuelle descendante

Chaque matin, plutôt que d'imaginer tout ce que vous pourriez faire, revenez à une pratique enseignée par les stoïciens: la visualisation négative.

Imaginez comme votre vie actuelle pourrait être pire.

C'est bien plus efficace que la gratitude (même si la gratitude est aussi une bonne pratique).

Par exemple:

1. Mon site internet pourrait être hors ligne ce matin
2. Je pourrais devoir vivre dans un bunker avec ma compagnie
3. Je pourrais ne pas avoir de jambes

Vous pouvez toujours imaginer pire. Croyez-moi.

4. Écourtez la comparaison sociale

On évalue la qualité subjective de notre expérience en se comparant aux autres. La comparaison fournit de bonnes informations, mais réduit la satisfaction.  Il faut trouver un équilibre et bien réfléchir à ce que vous comparez.

En vous comparant moins aux autres, vous serez plus satisfait.

1. Souvenez-vous que les gens n'emportent pas leur argent et leur statut dans la tombe.
2. Concentrez-vous sur vos sensations et ce qui vous rend heureux. Personne d'autre que vous ne peut savoir ce qui vous rend heureux.
   

Notes perso:

1. Il y a rien de pire que de suivre les gens qui prétendent être heureux en faisant comme eux.
2. Lisez le livre How I found freedom in an unfree world
3. Si vous ne pouvez pas lire ce livre parce qu'il est en anglais, apprenez l'anglais. 

5. Anticipez l'adaptation hédonique

Le plaisir que vous ressentez aujourd'hui pour vos décisions ne va pas durer. Le plaisir de votre augmentation, la fougue des premiers mois dans une nouvelle relation...

On ne peut pas lutter contre l'adaptation hédonique, mais on peut développer des attentes réalistes sur le développement de nos expériences.

En anticipant que le plaisir ne va pas durer, on est moins insatisfait quand celui-ci arrive.

Quelques pratiques importantes:

1. Reconnaissez lors de l'achat d'un nouvel objet que le plaisir que vous avez aujourd'hui ne sera pas le même dans 3 semaines. Pareil avec les nouvelles relations (peut-être un peu plus de 3 semaines... mais vous voyez l'idée).
2. Passez moins de temps à chercher le meilleur, ainsi vous n'aurez pas des coûts de recherches immenses à amortir...
3. Souvenez-vous de penser aux bénéfices de ce que vous utilisez / avez déjà plutôt que de vous concentrer sur les aspects négatifs.
   

6. Pensez au coût de prendre une décision

Il est important de considérer le coût de l'opportunité (si j'investis 50 € là, que ne vais-je pas pouvoir faire d'autre avec ces 50€?)

Prendre en considération ce coût nous permet d'éviter de surestimer une option.

Mais avec tous les choix disponibles... cet exercice cognitif est sans fin. Ainsi, pensez au coût de l'opportunité (plus de temps, plus d'énergie, plus de comparaison, moins de satisfaction et plus de regrets) qui est nécessaire pour penser au coût de l'opportunité.

Voici quelques stratégies:

1. Ne réfléchissez pas à d'autres options, sauf si c'est vraiment nécessaire pour votre bien-être.
   
2. À moins d'être vraiment insatisfait, continuez d'acheter ce que vous avez acheté.
3. Ne soyez pas tenté par le "nouveau et l'amélioré"

Félicitation, vous faites partie du 5% des gens qui disposent encore d'une capacité attentionnelle. 

Qu'avez-vous retenu de cet article?
Prenez 2 minutes pour me le dire dans les commentaires.

Julien