Matrice SWOT: modèle, limites et application réelle

Matrice SWOT

Fin 2019 je décide de développer des projets annexes à l'Organisologie. Et pour atteindre mon objectif, je vais utiliser la matrice SWOT afin de créer une stratégie que je mettrais ensuite en forme dans mon plan d'action.

La matrice SWOT est un outil surévalué, souvent mal utilisé qui est constamment abordé dans les écoles de management, par des professeurs (qui n'ont pas de business).

Il existe d'autres modèles pour développer une stratégie.

Par exemple, la stratégie de l'océan bleu ou encore le business canevas. Je donne d'autres méthodes plus loin.

Mais pour cet article et ce projet annexe, je vais tester la matrice SWOT. 

Pourquoi? Afin de vous présenter les limites et les avantages de cette méthode.

Pourquoi tester des idées de business? Pour créer des offres complémentaires dans le parcours client. Car l'Organisologie s'adresse avant tout aux webentrepreneurs qui ont déjà des résultats. 

Quelque part dans mon esprit, je me suis dit... et pourquoi pas développer un produit annexe? 

Vous savez que j'aime partager ce que je teste et cet article de fond en sera encore la preuve.

Est-ce que le business annexe fonctionnera?

Aucune idée. 

Le but d'une matrice SWOT n'est pas de fournir des garanties (nous vivons dans un monde tellement complexe), mais d'augmenter les probabilités de mettre en oeuvre (et réaliser) une stratégie.

Pour ceux qui veulent des garanties, quittez maintenant cet article et achetez un grille-pain.

La matrice SWOT - Histoire

Avant de partir dans la partie pratique, un peu d'histoire.

Cela vous permettra de briller lors de vos prochaines discussions. Ci-dessous, la table des matières. Si vous savez tout (ou que vous êtes pressé) cliquez ici pour passer à la pratique.


Définition

La matrice SWOT est un outil d'analyse qui vous permet de faire un état des lieux de la situation de votre business actuel (ou business à tester) dans le but de structurer votre stratégie future.


SWOT est un acronyme anglais signifiant:

  • Strengths (Forces)
  • Weaknesses (Faiblesses)
  • Opportunities (Opportunités)
  • Threat (Menaces)

Autre terme utilisé pour désigner cette matrice: matrice ffom, analyse swot, analyse ffom.

Vous pouvez également utiliser cet outil pour créer une stratégie personnelle ou pour un projet non financier.

La matrice comporte 2 axes et 4 catégories.

Il y a l'axe interne et l'axe externe

L'axe interne représente l'environnement interne de votre business (plus ou moins contrôlable).

Cet environnement est composé de vos forces et vos faiblesses sur lesquelles vous avez plus de contrôle (ou les forces et faiblesses de votre équipe, entreprise, association, etc.).

Vous avez du contrôle sur la réduction de vos faiblesses (par exemple, vous pouvez utiliser des listes de contrôle dans votre processus de travail pour réduire les erreurs dues au manque de vigilance).

Vous avez du contrôle sur l'utilisation de vos forces: par exemple, si vous êtes à l'aise à parler à l'écran vous pouvez encore augmenter vos forces en prenant des cours pour améliorer votre diction.

L'axe externe représente les opportunités et les menaces du système (non contrôlable) dans lequel vous évoluez.

  • Vous n'avez pas de contrôle sur le changement de loi (positif ou négatif).
  • Vous n'avez pas de contrôle sur l'apparition d'un nouveau concurrent.
  • Vous n'avez pas de contrôle sur les normes.

Mais vous pouvez tenter de vous protéger: c'est le but d'un brevet.

Qui est l'inventeur de la matrice SWOT?

Ce n'est pas clair. 

Certains disent qu'Albert Humphrey a popularisé le concept au sein de l'université de Standford.

Il y a aussi dans les années 60, Kenneth Andrews qui a eu beaucoup d'influence dans l'idée qu'une bonne stratégie devait prendre en considération les éléments internes d'un système avec les éléments externes de celui-ci. L'école de business d'Harvard (et d'autres écoles de business) ont popularisé cette stratégie. 

Bref.

On s'en fout. 

Par contre, comprendre d'où viennent les modèles qui sont répétés en coeur par les professeurs d'innovation sont importants. Ceux-ci sont rarement considérés et il m'est arrivé (dans mes cours de management) d'avoir affaire à des types qui avaient une calvitie et qui répétaient des inepties en boucle.

Le problème, c'est que les professeurs de ce genre d'école n'ont pas grand-chose à voir avec les entrepreneurs (et comment la réalité fonctionne).

Un peu comme les cours d'économie.

Car en théorie il n'y a pas de différence entre la théorie et la pratique.

Mais en pratique oui.

Faut-il pour autant jeter cet outil d'analyse?

Pas forcément. Mais il faut l'utiliser intelligemment et garder en tête que la chance a un rôle bien plus important qu'imaginé.

Je recommande le lecteur motivé à creuser le sujet (et pourquoi on ne peut fondamentalement pas prédire un résultat) en lisant le livre de Nassim Nicholas Taleb - The Black Swan

Limites de l'analyse SWOT

Non, je n'ai pas terminé avec les limites du modèle... je vais même être un peu plus précis.

Dans un billet intitulé "SWOT ANALYSIS, it's time for a product recall" écrit par Terry Hill et Roy Westbrook, il est démontré ces erreurs fréquentes lors des analyses swot:

  • Trop d'éléments sont listés
  • Trop de termes flou et peu précis (valeur pour argent, performance, etc.)
  • Pas de pondération dans les différents éléments listés (par exemple en fonction des valeurs clés de l'entreprise)
  • Pas de résolution des conflits entre les différents points listés.
  • Pas ou très peu de faits

The attempt to improve the corporate strategy development process has fostered a range of approaches which have enjoyed different levels of support and popularity over time. One of the most popular is the SWOT analysis.

This article reports on an in-depth review of its use by consultants who included this as part of their approach to understanding a business from a corporate perspective and as part of the Department of Trade and Industry's Manufacturing Planning and Implementation Scheme. 

Of the 50 companies reviewed within the scheme,over 20 companies used a SWOT involving 14 consulting companies. All the applications showed similar characteristics-long lists (over 40 factors on average), general (often meaningless) descriptions, a failure to prioritize and no attempt to verify any points. But the most worrying general characteristic was that no-one subsequently used the outputs within the later stages ofthe strategy process.

The continued use of the SWOT analysis, therefore, needs to be questioned (et c'est ce que nous faisons avec cet article)

© 1997 Published by ElsevierScience Ltd. All rights reserved

Avantages de la méthode SWOT

Il existe des avantages.

Pour ma part, l'avantage principal est de nous faire réfléchir. Mais attention, il ne faut pas tomber dans la paralysie de l'analyse.

Mettez une échéance à votre analyse et après, créez votre plan d'action à 90 jours, puis avancez. 

  1. Un autre avantage est de réduire la subjectivité et de remettre en question l'amour que l'on peut éprouver pour nos idées, nous humains.

  2. Un autre avantage (pour moi) est qu'il existe beaucoup de gens qui recherchent se terme sur Google... et sur le nombre qui tombent sur cet article, il y a peut-être des gens ambitieux qui veulent améliorer leur productivité personnelle. Si vous m'avez trouvé via ce terme... nous y voilà.

Donc j'ai vu une opportunité d'écrire un article complet sur ce sujet. Mais revenons aux avantages du modèle en question:

Avantages pour un business existant.

  1. Prendre de la distance par rapport à votre stratégie actuelle...
  2. Faire le point sur le marché (opportunités / menaces)...
  3. Identifier les points à améliorer...
  4. Structurer la création de votre plan d'action.

Avantages pour un nouveau business

  1. Mettre en avant votre valeur.
  2. Souligner les leviers (ou pièges) à considérer dans la création de votre plan d'action.
  3. Briser l'optimisme des débuts.

Autres modèles à considérer pour développer une stratégie

modèle stratégique

Je vais citer les modèles d'analyse les plus connus.

Les 5 forces de Porter

Selon Porter, cinq forces déterminent la structure concurrentielle d'une industrie de biens ou de services : le pouvoir de négociation des clients, le pouvoir de négociation des fournisseurs, la menace des produits de substitution, la menace d'entrants potentiels sur le marché, l'intensité de la rivalité entre les concurrents.

Source

Le modèle Pestel

En stratégie d'entreprise, l'analyse PESTEL est un modèle permettant d'identifier l'influence que peuvent exercer, sur une organisation, les facteurs macro-environnementaux.

Source

Le business canevas

En gestion, la matrice d'affaires (angl. business model canvas) est une représentation des facettes essentielles d'une entreprise ou d'un nouveau produit1. 

Source

Stratégie de l'océan bleu

La Stratégie Océan Bleu est un paradigme d'une stratégie d'entreprise, exposé par W. Chan Kim et Renée Mauborgne, chercheurs au Blue Ocean Strategy Institute à l'INSEAD dans leur ouvrage Stratégie Océan Bleu : Comment créer de nouveaux espaces stratégiques.

Source

Lean Startup

Je crée un prototype rapidement afin d'obtenir le plus rapidement du feedback. Ce feedback me permet de me diriger dans la complexité.

Jusqu'ici ma méthode favorite pour la création de mes sites. Mais bon... il faut tester d'autres méthodes et se remettre en question.

Et rien n'empêche d'appliquer de l'agilité après avoir utilisé la matrice SWOT.

À présent... place à la pratique.

Mener une analyse SWOT: marche à suivre

Ci-dessous, je vous montre comment j'ai mené mon analyse SWOT.

1. Commencer le diagnostic

Le diagnostic pratique qui suit se base sur la création d'un nouveau site web. Cependant les données que j'ai en ma possession de ce site (organisologie) me permettent de remplir plus facilement les différents éléments.

Si vous partez de zéro ce sera plus compliqué (surtout pour analyser le marché et vos faiblesses).

En revanche mes informations et mon expérience, ne me protègent pas de ma zone aveugle (voir fenêtre de Johari) ou de mon ego. Il est si facile de tomber amoureux de sa propre idée (je me répète, mais c'est important).

Combien d'entrepreneurs vont fermer boutique après quelques années (même en utilisant la matrice SWOT)?

Pour réduire la subjectivité et éviter les pièges, entourez-vous de gens qui ont reproduit plusieurs fois ce que vous tentez de réaliser (et qui savent vous l'expliquer).

Exemple:

Vous cherchez à vous faire aider par un coach business et vous avez deux options:

Marc qui a business web qui fonctionne vraiment bien (disons, il fait 10 par mois)

Et Aurélie qui a 3 business qui fonctionnent moyennement bien (disons que chaque business rapporte 3 par mois).

Qui prenez-vous?

Mon choix se porte sur Aurélie, car elle est moins susceptible d'avoir eu de la chance 3 fois.

On est entrain de dévier du sujet... Revenons!

Conseils pour la réalisation de votre matrice FFOM.

Commencer par vous demander ce que vous souhaitez analyser avec la matrice SWOT.

  • Analyser l'objectif de l'entreprise afin de définir la nouvelle stratégie?
  • Objectif d'une équipe?
  • Objectif d'un individu?

Définissez bien le niveau dans lequel vous vous trouvez.

Plutôt que d'inscrire vos réponses directement dans la matrice, utilisez un document vierge (ou les branches d'une carte heuristique) pour chaque partie (éviter d'écrire vos réponses directement dans la matrice que je partage plus loin).

Cela réduira l'influence de vos réponses précédentes.

Pour chaque information que vous notez, posez-vous la question: comment est-ce que je sais que cette information est vraie?

Si possible, demandez à d'autres personnes de faire le même exercice sans votre aide. Comparez et discutez ensuite vos réponses.

Si possible posez des questions à vos clients (si même cible ou avatar proche).

Si vous êtes plusieurs à faire l'exercice, faites l'abord l'exercice chacun pour vous.

Autrement, les grandes gueules auront l'avantage dans le groupe.

Dans le même ordre d'idée, éloignez le CEO de ce genre d'exercice de groupe. Surtout s'il a un gros égo.

Ne tombez pas dans l'ultra détaillé (dans cet article on parle d'un petit business en ligne). Restez agile. Vous n'êtes pas Coca-Cola.

Et si vous bossez dans une grande entreprise, je vous invite à faire appel à des consultants (en jeans et t-shirt, fuyez les cravates et les gens qui compensent leur manque de compétence avec de habits "pro") qui vous guideront dans le processus.

Mon intention (cliquez pour voir)

2. Définir l'environnement interne

environnement interne

Rappel, de la situation: vous avez déjà un business, et vous souhaitez développer un autre business en ligne. Les questions pour implémenter une stratégie dans un business seront différentes. Si vous avez des questions, les commentaires sont à vous.

J'y répondrai peut-être.

Partie 1 - Forces (Strength)

Pour créer les forces, basez-vous sur vos succès passés et sur ce que disent les gens de vous / votre business. Tentez d'être précis plutôt que vague.

  • Vague = je suis productif
  • Précis = j'ai créé 4 formations en 4 semaines.

Catégories de forces (avec questions)

Les biens immobiliers

  • Les personnes qui peuvent vous aider (et donc les compétences)
  • Quelle personne fiable de votre réseau proche pourrait vous aider? 
  • Quelles autres personnes pourraient m'aider sur les compétences manquantes moyennant un échange financier?

Les joueurs clés du marché

Vos ressources personnelles

  • Que payez-vous pour pouvoir faire durant votre temps libre?
  • Qu'est-ce qui est facile à réaliser pour vous et pas pour la plupart des gens?
  • Pour quoi avez-vous déjà été payé?
  • Qu'est-ce que vos clients existants apprécient chez vous?
  • Qu'est-ce que vous avez pu réaliser plusieurs fois avec succès (même modéré) en pouvant expliquer les raisons?

Vos ressources financières

  • Combien de temps pouvez-vous tenir sur vos réserves?

    Ce point nécessite d'être détaillé. Il y a quelque temps j'ai des amis qui m'ont exposé leur idée de créer un site basé sur une stratégie de contenu SEO.

    Ils me demandent ce que j'en pense... je leur pose deux questions:
    1. Où est votre crédibilité?
    2. Avez-vous 1 année de cash flow?


    Ils ont revu leur plan.

Autres types de ressources

  • Est-ce que je possède des canaux d'acquisition qui peuvent m'aider?
  • Est-ce que je connais des personnes qui peuvent m'aider à avoir plus de visibilité?
  • Ai-je des brevets? De la légitimité dans un domaine?

Exemples de forces (cliquez pour voir)

À ce stade, basez-vous le plus possible sur des faits. 

Si vous n'avez pas de faits, prenez un moment pour les récupérer. Je vous recommande de toujours laisser "tourner" un sondage destiné aux gens qui viennent de s'inscrire à votre newsletter.

En vous inscrivant ici, vous verrez les questions que je pose.

Partie 2 - Faiblesses (Weaknesses)

Personne n'aime parler de ses faiblesses.

Et pourtant, les personnes les moins vulnérables sont les personnes qui ont le moins de problèmes de parler de leurs faiblesses. 

Pareil avec une stratégie: plus vous êtes cash avec vos faiblesses et plus vous êtes en mesure de corriger celle-ci.

Pour les petits business, les faiblesses seront souvent vos faiblesses en tant que personnes.

Catégorie de questions (il y en a d'autres, faites tourner vos méninges)

Les biens immobiliers

  • Est-ce que j'ai des biens immobiliers à charge?

Faiblesses des associés

  • Est-ce que les partenaires sont fiables?
  • Est-ce que les partenaires peuvent être remplacés?
  • Quels sont les points faibles des partenaires impliqués?

Vos faiblesses personnelles

  • Quelles sont mes faiblesses?
  • Que me reproche mes proches, ex, clients existants?

Vos faiblesses financières

  • Quels sont mes centres de coûts en dehors de mon business qui peuvent tuer mon business?

Autres types de faiblesses

Exemples de faiblesses (cliquez pour voir)

3. Définir l'environnement externe

Environnement externe

L'environnement externe concerne les systèmes de niveau +1 et supérieurs.

L'environnement, la société, internet, le pays où sera enregistrée votre entreprise, le marché, bref... tous ces éléments sont à considérer. 

Souvent, cela prend du temps... mais là encore, ne vous prenez pas trop la tête (dans ce cas).

Vous n'êtes pas en train de chercher à implémenter une usine de composants chimiques. Ou d'envoyer une fusée sur mars. Plus les enjeux du résultat sont importants, plus la recherche d'information préalable (et l'appel à des pros pour vous aider) devra être précise. 

Encore une fois... vous ne pouvez pas juger l'utilité et la qualité d'une analyse SWOT sans analyser son contexte. Dans mon cas, le seul risque est la perte de temps.

Pour beaucoup, être dans ce genre de situation est idéale... mais c'est oublié que moins il y a de risques et de barrières à l'entrée d'un marché, plus il y a de concurrents (plus ou moins sérieux).

La vraie barrière à l'entrée de ce type de marché est la patience.

Partie 3 - Opportunités ( Opportunities)

Un professeur vous dira qu'il est toujours bon d'analyser les opportunités.

Mais les opportunités peuvent également vous distraire de votre stratégie actuelle (sans compter que si votre professeur était bon pour remarquer les opportunités, il ne serait pas professeur dans une école).

Souvenez-vous de ce que disait Steve Jobs, je suis autant fier de que ce que nous avons décidé de ne pas faire.

Quand analyser les opportunités?

  • Avant de lancer un business
  • Fin de vos objectifs du moment
  • Quand de grands changements arrivent dans votre marché / business

Conseil: prenez le temps pour faire vos recherches.

Prenez le temps de laisser votre cerveau chercher des opportunités. Parlez avec vos clients, vos amis, voyagez et regardez ce qui se fait ailleurs. Parfois "copier / coller" en traduisant une idée est suffisant pour créer un business.

Catégorie à analyser (avec les questions)

Tendance économique

  • Où se trouve l'argent en ce moment? 
  • Comment consomme mon persona?
  • Où se trouve mon persona?
  • Est-ce qu'il y a des changements économiques qui vont impacter mon coeur de cible?

Tendance du marché

  • Quelles sont les grandes vagues qui se passent dans le marché?
  • Quelles sont les nouveautés technologiques?
  • Pour analyser le marché, vous pouvez utilise insight.yooda ou Ahref.

La surqualité des concurrents

  • Que font les concurrents qui leur coûtent beaucoup et qui n'apportent pas de valeur?
  • Qu'est-ce que je peux supprimer sans impacter la qualité?
  • Qu'est-ce que je peux atténuer pour me faciliter la vie?
  • Qu'est-ce que je peux mieux faire?

Régulation gouvernementale

  • Est-ce que des lois vont changer la manière de faire des transactions de manière positive?

Changement de partenaires / apparition de partenaires

  • Est-ce que des gens peuvent impacter la réalisation de votre plan actuellement? 
  • Est-ce que de nouveaux partenaires potentiels peuvent maintenant faciliter la réalisation de votre objectif?

Exemples d'opportunités

Conseil à garder en tête pour saisir des opportunités

  • Pas besoin d'être le premier sur un marché pour saisir des opportunités
  • Pas besoin d'être différent pour saisir une opportunité. Vous pouvez aussi réduire les coûts ou faire mieux ce qui existe déjà.
  • Pas besoin d'innover pour réussir pour business. Pour ma part je fuis les nouveaux canaux d'acquisition et je me concentre sur ce qui existe déjà depuis longtemps (blog / YouTube de plus en plus, qui remplace la TV).
  • Si vous n'avez pas de concurrence, c'est plutôt mauvais signe. La concurrence vous force à vous améliorer ce qui est bon en soi.

Partie 4 - Menace (Threats)

Les menaces sont des éléments qui sont hors de votre zone de contrôle que vous pouvez contourner. Si vous ne pouvez pas les contourner, il faut tenter de vous en protéger en développant des plans B.

Un exemple de menace: je m'adresse à des lecteurs francophones, et financièrement, la France va mal. Je peux tenter de développer le marché anglais, m'adresser à des gens qui ne risquent pas d'être touchés par ce problème... ou alors, développer d'autres business qui ne sont pas sur internet (ni en France).

C'est une idée 😉

Catégorie à analyser (avec les questions)

Tendance économique

  • Où se trouve l'argent en ce moment? 
  • Comment consomme mon persona?
  • Où se trouve mon persona?
  • Est-ce qu'il y a des changements économiques qui vont impacter mon coeur de cible?

Tendance du marché / joueurs sur le marché

  • Quelles sont les grandes vagues qui se passent dans le marché?
  • Quelles sont les nouveautés technologiques?
  • Pour analyser le marché, vous pouvez utilise insight.yooda ou Ahref.

L'USP et la force des concurrents

  • Que font les concurrents très bien et qui me sera difficile de rattraper (même avec beaucoup d'effort)?
  • Quelles barrières ont érigées les concurrents?
  • Quel est le positionnement de mes concurrents?

Régulation gouvernementale

  • Est-ce que des lois vont changer la manière de faire des transactions de manière négative?

Dépendance aux partenaires

  • Est-ce que je peux me retrouver coincé par mon partenaire?
  • Est-ce difficile de retrouver un partenaire de cette qualité? Avec ces compétences?

Exemples de menaces

4. Pondérer les différents éléments

Il existe plusieurs manières de pondérer les résultats.

Il existe des dizaines de matrices de pondération ainsi que des modèles de prises de décision (par exemple, que faire si les gens qui participent aussi à la création de la matrice SWOT ne sont pas d'accord avec vous...? Mais je ne vais pas rentrer dans ce sujet maintenant).

Dans mon cas, l'idée est "simplement" de lister les différents éléments du plus important au moins importants.

J'utilise pour cela la matrice préférentielle.

Ceci est un exemple de matrice préférentiel remplie (pour prioriser des tâche quotidiennes).

Une fois mon résultat pondéré... alors uniquement à ce moment je vais inscrire mes résultats principaux dans... la matrice SWOT augmentée.

Ce qui nous donne ce résultat.

Matrice SWOT vierge

5. Croiser les éléments entre eux avec la matrice TOWS

Matrice TOWS

Jusqu'ici vous avez que des constats plus ou moins subjectifs. Il faut à présent créer une stratégie basée sur ces constats.

Comment? Avec la méthode TOWS.

Si vous avez qu'un seul truc à retenir de cet article, c'est ce qui vient.

L'idée est de combiner les réponses qui se trouvent dans vos différentes catégories (Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces) afin d'en créer des stratégies exécutables.

Il existe différentes 4 combinaisons possibles:

1. Profiter de vos forces pour prendre l'avantage des opportunités

Exemple

Utiliser mes sites web existant pour avoir du trafic gratuit qualifié sur le nouveau site

2. Profiter de vos forces pour réduire les risques des menaces

Exemple

Utiliser mes compétences techniques (SEO) pour réduire le temps passé sans trafic (et la démotivation de mon partenaire)

3. Améliorer vos faiblesses en prenant l'avantage des opportunités

4. Réduisez / supprimer vos faiblesses pour réduire les risques des menaces.

Conseil: Inutile de vous prendre la tête. 

Les probabilités sont grandes de rencontrer des problèmes ou des avantages qui ne se trouvaient pas sur votre matrice. Souvenez-vous: vous n'êtes pas devin.

Pas besoin de définir une stratégie pour chaque cadrant...

Cela nous donne ce résultat:

matrice swot

Vous pouvez voir que je développe une stratégie force / opportunités (car les risques sont faibles).

Pour faire cet exercice, je vous invite à compléter la matrice disponible ICI avec les éléments pondérés (pour l'exemple j'ai mis 3 éléments par catégorie).

Puis de compléter les cases centrales avec des idées de stratégies exécutables.

théorie vs pratique

6. Créer un plan d'action

Une fois ceci fait... vous pouvez créer un plan d'action... et si le projet est petit (comme celui de cet article, vous pouvez directement jeter un oeil au rétroplanning).

En conclusion...

Pour moi, la matrice SWOT a deux (réelle) utilités:

  1. Me faire réfléchir (l'exercice que j'ai réalisé en créant cet article était intéressant)
  2. Me permettre d'augmenter ma visibilité. Car ce terme est beaucoup recherché sur Google et si vous m'avez trouvé en cherchant se terme... alors ma tactique a fonctionné.

Julien

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