Quand votre marché perd la moitié de ses transactions en 18 mois, vous avez deux options. Attendre que ça passe ou forcer chaque étape de votre processus à devenir meilleure.
Vincent Privet a choisi la deuxième.
De 4 à 130 en sept ans, puis le mur
Vincent Privet est l'ex-COO (aujourd'hui CMO) de Neho, le courtier immobilier suisse au forfait. Le modèle est simple : facturer deux à trois fois moins cher que les agences traditionnelles. En huit ans, Neho a fait économiser plus de 110 millions de francs suisses aux propriétaires.
Entre 2017 et 2021, c'était presque 100 % de croissance par an. Expansion de Lausanne à Zurich, 130 collaborateurs, équipes commerciales de 60 personnes.
Puis 2022 est arrivé.
Guerre en Ukraine, remontée des taux d'intérêt, marché immobilier en chute libre. Le volume de transactions s'est effondré pendant 18 à 24 mois.
« On faisait 100 % de croissance presque chaque année. Se retrouver presque flat et ne pas croître aussi rapidement qu'on l'espérait, c'était perturbant. »
— Vincent Privet
Pour une boîte construite sur l'hypercroissance, c'est un électrochoc.
Quand le volume tombe, il reste la conversion
La réaction classique face à un marché baissier ? Couper les coûts, geler les projets, attendre.
Vincent a fait le contraire.
Le raisonnement est limpide : si le nombre de prospects à l'entrée du tunnel baisse, chaque prospect qui entre vaut plus cher. Chaque étape du processus commercial doit être optimisée. Chaque « trou dans le filet » doit être colmaté.
« On a commencé à être beaucoup plus pointu, à essayer de maîtriser ce qu'on pouvait maîtriser. Le marché immobilier en baisse, on pouvait pas le maîtriser. Ce qui était palpable, c'était notre service, notre excellence commerciale, un suivi parfait de tous nos clients. »
— Vincent Privet
C'est la même logique qu'un restaurant qui passe de 200 couverts par soir à 80. Vous ne pouvez pas forcer les gens à entrer. Mais vous pouvez faire en sorte que chaque client qui pousse la porte reparte en ayant vécu le meilleur service de sa vie.
Et qu'il en parle autour de lui.
Concrètement, Neho a repris chaque étape de sa chaîne de valeur. La structure des équipes commerciales. La couverture régionale. L'offre produit. La façon d'accueillir un premier appel.
Tout a été remis à plat pour vérifier que chaque maillon justifiait encore sa place. Et ils ont été transparents avec leurs équipes. Pas de langue de bois.
« On a dit : le marché est moins bien. On doit faire attention. On va se battre. Quand ça va repartir - et ça va repartir - on sera prêts. Tous ensemble. »
— Vincent Privet
Quand vous communiquez la réalité à vos équipes au lieu de la maquiller, vous gardez la confiance. En période de crise, c'est ce qui empêche les meilleurs de partir.
300 dashboards et le piège de la data
Pour trouver les trous dans le filet, Neho a plongé dans les données. Région par région, étape par étape, KPI par KPI.
Le problème ?
« On a eu une sorte de petite maladie : on a voulu absolument tout savoir. Je crois qu'on a plus de 300 dashboards maintenant, mais à mon avis il y a 15 ou 20 % qui sont utilisés. »
— Vincent Privet
300 dashboards. Dont 80 % qui dorment.
C'est un piège classique : quand vous ne savez pas ce qui ne va pas, vous mesurez tout. Et vous finissez noyé sous les chiffres au lieu de prendre des décisions.
Ce qui a réellement fait la différence, ce n'est pas la quantité de données. C'est la culture du test.
Tester au lieu de deviner
Neho a importé dans ses équipes commerciales une pratique du monde digital : l'AB testing.
Deux pitchs commerciaux différents. Deux régions. Trois mois.
« On essaie de minimiser l'intuition chez Neho. Une intuition, elle vient toujours d'un sentiment, donc d'une expérience, donc potentiellement de quelque chose que tu as pu mesurer dans le passé. »
— Vincent Privet
Ils ont même AB testé des campagnes télé et presse, du offline pur. Pas juste du digital.
Quand le résultat est conclusif, ils déploient sur toute l'équipe. Quand il ne l'est pas, ils testent autre chose.
Pendant ce temps, détail contre-intuitif : Neho a augmenté ses prix début 2022. Pas baissé. Parce que les fournisseurs avaient augmenté les leurs, et que la structure de coûts l'exigeait.
Baisser les prix pour sauver du volume aurait été la réaction amateur. Assumer le juste prix et se concentrer sur la conversion, c'est la réaction pro.
La leçon ici est désarmante de simplicité : ne vous battez pas contre le marché. Battez-vous sur ce que vous contrôlez. Votre service, votre processus, votre capacité à convertir ceux qui sont déjà devant vous.
Le cran au-dessus
Le marché immobilier suisse est reparti en 2024. Et là...
« Je sais pas si j'aimerais revivre cette période, mais d'une certaine manière, on est dans une reprise maintenant qui est meilleure parce qu'on a vécu cette période où on a dû renforcer notre humilité et se remettre en question sur certains processus, vraiment aller dans le détail. »
— Vincent Privet
Le mécanisme est simple.
Vous optimisez votre conversion quand le volume est bas. Le marché repart. Le volume augmente. Mais vos processus optimisés sont toujours là.
Résultat : vous ne revenez pas au niveau d'avant, mais vous passez un cran au-dessus.
C'est la même logique qu'un système d'organisation personnelle : les contraintes ne sont pas l'ennemi de la performance. Elles en sont le carburant.
La crise n'a pas ralenti Neho. Elle les a forcés à devenir la version d'eux-mêmes qu'ils n'auraient jamais construite en période de croissance confortable.
Ce qu'on n'a pas couvert ici
L'échange avec Vincent dure bien plus longtemps que ce que cet article peut contenir. Quelques pépites qui valent le détour :
« Je déteste les process » Le COO qui a structuré une des boîtes les plus processées de l'immobilier suisse avoue qu'il a une aversion naturelle pour les processus. Comment il est passé de « j'aime pas ça » à « j'ai appris à les aimer » est une histoire à part entière.
Le test des vacances. Dans une agence traditionnelle, quand un agent part en vacances, ses dossiers s'arrêtent. Chez Neho, n'importe quel collègue peut reprendre un dossier en cours sans que le client ne s'en aperçoive. Vincent explique comment.
Dire non suffisamment cette semaine. Vincent se force à se demander chaque semaine s'il a dit non assez de fois. Sa réponse à ce sujet est désarmante de franchise.
Le digital comme cheval de Troie. Pourquoi il est infiniment plus facile de faire adopter un processus quand il est embarqué dans un logiciel que quand il est écrit sur un document. Une leçon applicable à toute PME.
L'épisode complet est disponible ici.
La leçon
La nécessité est la mère de l'innovation. C'est un cliché, mais Vincent l'a vécu dans les chiffres.
Quand tout semble prioritaire, c'est souvent parce que rien ne l'est. La crise a le mérite de trancher. Elle vous oblige à regarder votre processus à la loupe et à accepter que certains dashboards ne servent à rien, que certaines étapes sont du gras, et que l'excellence n'est pas un luxe de temps de paix.
Julien
