Un client rappelle Adrien Lamaj, remonté.
« Monsieur Lamaj, vous êtes beaucoup trop cher. »
Adrien creuse. Trop cher de combien ? Comparé à quelle agence ? Et le client finit par lâcher le chiffre qui le hérisse : 12 000.
Sauf que sur cette offre, 12 000 n'était pas un montant. C'était le nombre de mots à traduire.
« Je dis : mais monsieur, ça, c'est le volume. Ce n'est pas du tout le prix. »
- Adrien Lamaj
Trop tard. Le client avait déjà signé chez le concurrent.
Affaire perdue. Pas sur le prix ni sur le délai, mais sur une colonne lue de travers.
Une boîte qui ne peut pas se permettre de perdre un dossier
Adrien Lamaj est CEO et cofondateur de Swiss Translate, agence linguistique fondée en 2015, active à Genève, Zurich et Paris. 2,5 millions de chiffre d'affaires en 2024, une quinzaine de collaborateurs en interne, un réseau de 3500 traducteurs et plus de 100 langues couvertes. En 2023, il a racheté les parts de son associé.
Un chiffre qui explique tout le reste : 4500 projets par an, pour un panier moyen de 700 francs. Et quasiment aucune récurrence.
« Je ne suis pas comme dans l'immobilier où tu vas signer 3-4 mandats et c'est bon, ton année est bouclée. Moi, pour arriver à mon 50 000, je dois y aller avec des paniers moyens à 700 francs, 800 francs. »
- Adrien Lamaj
Faites le calcul et vous comprenez pourquoi le process commercial n'est pas un confort mais une condition de survie.
Les 30 minutes ne sont pas la vraie promesse
Sur le site de Swiss Translate, il y a une promesse affichée : devis en 30 minutes.
Belle promesse, sauf qu'elle est volontairement sous-calibrée.
« En réalité, on pourrait mettre 10 minutes aujourd'hui. Comme les nouveaux qui arrivent dans l'équipe, on les forme sur le process, on les forme sur les outils pour ne pas qu'ils soient sous stress. On a élargi à 30 minutes, mais très souvent, nos clients reçoivent une offre dans le quart d'heure. »
- Adrien Lamaj
La marge n'est pas là pour amortir le client, elle est là pour amortir l'équipe.
Et non, ce n'est pas une IA qui crache les offres pendant que tout le monde dort. Adrien tient à le préciser, parce qu'on le lui demande souvent : le process des 30 minutes tourne depuis bien avant ChatGPT, et derrière chaque devis il y a un humain qui analyse le document, la langue et le contexte pour placer le bon expert sur le bon dossier.
Voilà pour la vitesse.
Mais quand je lui demande, à la fin de l'épisode, quel a été le vrai game changer de son process commercial…
…il ne cite pas les 30 minutes.
Ce qui fait signer, c'est le coup de fil d'après
« Pour nous, le meilleur game changer, c'était de relancer les offres tout de suite pour bien les expliquer aux clients. C'est là où tu vas vraiment faire l'identification des besoins. »
- Adrien Lamaj
Pas une relance à J+3 « pour voir si vous avez bien reçu ». Un appel juste derrière, pendant que le fer est chaud.
Pourquoi tant d'insistance ? Parce que leurs offres sont à choix multiples : expert linguistique seul, expert plus réviseur senior, ou post-édition avec relecture humaine. Trois scénarios sur un même document, ça ne se lit pas en diagonale.
« Les gens ne lisent pas, ils lisent en diagonale. »
- Adrien Lamaj
J'entends déjà l'objection, celle que tout dirigeant me sort quand je parle de relance : « on va passer pour des lourds ». Adrien a le chiffre.
« Honnêtement, on doit avoir un prospect sur 100 qui n'apprécie pas qu'on le relance juste après lui avoir envoyé l'offre. »
- Adrien Lamaj
Un sur cent. Vous en connaissez beaucoup, des leviers commerciaux avec ce ratio-là ?
Et sa réponse à ce prospect-là est nette : on ne peut pas satisfaire tout le monde, et quelqu'un qui refuse qu'on cherche à comprendre son besoin n'était pas un client pour lui.
« On n'est pas là pour juste vendre une traduction. On est surtout là pour offrir la meilleure option qui convient à notre client. Si vous comprenez mal le besoin du client, vous pouvez mal le conseiller. »
- Adrien Lamaj
Au-dessus de 1000 francs, l'appel passe avant l'offre
Deuxième couche. Et c'est là que le process devient malin.
En dessous d'un certain volume, l'offre part d'abord et le téléphone suit. Au-dessus de 1000 francs, l'ordre s'inverse : on appelle avant d'écrire quoi que ce soit.
« Très souvent, on se rend compte que ce que le client a mis sur le formulaire online, ça ne correspond pas à ce qu'il veut. Du coup, on peut mieux cibler son besoin et lui envoyer la bonne offre. »
- Adrien Lamaj
Un formulaire capture une demande, mais un besoin.
Ce seuil des 1000 francs, c'est exactement ce qui sépare un process d'une bonne intention. Un montant chiffré, écrit, et connu de toute l'équipe - donc la décision n'est plus prise au doigt mouillé par le commercial du jour selon son humeur et sa charge de la semaine.
C'est ce que je cherche quand je m'assois avec un dirigeant pour cartographier un processus : les endroits où plus personne ne sait qui décide quoi, ni sur quel critère.
Le téléphone est un outil actif, tout le reste est passif
Adrien a une image pour ça, et je la trouve juste.
« Si vous laissez le client venir à vous, c'est comme avoir un magasin. Le client rentre pour vous demander une paire de baskets, vous allez la chercher dans le stock, vous faites peut-être une vente additionnelle. Pour moi, je trouve ça très passif. »
- Adrien Lamaj
Sa règle personnelle tient en une phrase : quand il a une information à obtenir, il appelle une fois, deux fois, trois fois, et il finit par avoir sa réponse.
Une nuance qui compte, parce qu'elle évite de transformer la réactivité en machine à broyer : les 30 minutes valent de 8h30 à 17h30, du lundi au vendredi. En dehors, ses équipes sont libres. Une promesse qui tiendrait 24h sur 24 ne serait pas une promesse, ce serait une usine à burnout.
Vous voulez mesurer ce que vaut cet avantage ? Prenez le cas de mon frère. Il a racheté une maison avec une vieille piscine, il a demandé quatre devis à des piscinistes. Deux sont arrivés. Les deux autres n'ont jamais répondu.
Ces deux entreprises-là n'ont pas perdu un client sur le prix. Elles l'ont perdu sans même savoir qu'il existait.
Ce qu'on n'a pas couvert ici
L'épisode dure bien plus longtemps que cet article, et j'ai laissé de côté les morceaux qui m'ont le plus surpris.
Les cinq premières années passées à consolider des fichiers Excel, tous les week-ends. Adrien avait un système de codes couleurs redoutable. Ça tenait tant qu'ils étaient deux. À partir de quatre, puis de six, il raconte ce qui s'est cassé - et le jour où un apporteur d'affaires est parti en emportant le fichier client, sans jamais le rendre.
L'autopsie de chaque dossier perdu. Quand un prospect lui dit non, Adrien lui demande de lui envoyer l'offre du concurrent. Et les gens l'envoient. Ce qu'il y découvre l'a obligé à revoir sa façon de construire ses offres — sa formule dans l'épisode vaut le détour.
La charte IA écrite avant les outils IA. Pendant que ses concurrents branchent des automatisations partout, lui a commencé par un document. Il explique pourquoi, et quel produit inattendu ses experts ont créé au passage.
La phrase d'un stagiaire qui a changé sa façon de tenir son agenda. Elle ouvre l'épisode, elle tient en une ligne, et elle explique pourquoi aucun de ses process n'aurait tenu s'il avait continué comme avant.
👉 L'épisode complet est ici : https://youtu.be/f6HdpnDUzNY
La leçon que je retiens
Un devis n'est pas un document qu'on livre, c'est le début d'une conversation que quelqu'un doit ouvrir.
La plupart des dirigeants que j'accompagne pensent qu'ils ont un problème de leads. Puis on regarde ce qui se passe entre l'envoi de l'offre et la signature, et on trouve du vide. Aucune règle, aucun déclencheur. Et nulle part la trace de ce qui a été dit au client.
Adrien a une réponse à ça, et elle ne coûte rien : décrochez le téléphone juste après avoir cliqué sur envoyer. Puis écrivez-le quelque part, pour que ça ne dépende plus de vous. C'est tout l'intérêt d'une checklist - et plus largement, de considérer votre propre organisation comme un levier stratégique plutôt que comme un sujet de confort personnel.
Julien
